Sobre Twitter, rebajas y grandes marcas

Cuando pensé en realizar el análisis de la actividad de rebajas en Twitter, realmente tenía la intención de buscar una serie de conclusiones concretas. Sin embargo, al obtener los datos, he tenido que modificar mi idea inicial. En principio iba a estudiar cómo y cuándo se explota la conversación sobre rebajas en Twitter, pero las sorpresas en el análisis han sido más que interesantes para determinar, por ejemplo, que tipo de contenido genera mayor interés en los usuarios.

Comenzamos:

El análisis se ha realizado sobre la palabra clave “rebajas” y el hashtag “#rebajas”, de junio de 2013 a enero de 2014, justo antes del gran comienzo de las rebajas de enero.

Pirendo rebajas
Informe interactivo: Análisis #rebajas vs rebajas | junio 2013 – enero 2014
Informe en PDF: Análisis #rebajas vs rebajas | junio 2013 – enero 2014 .PDF

Como cabría esperar, las conversaciones sobre rebajas se dan fundamentalmente durante la temporada de rebajas. Esta temporada se divide en 2 épocas, es decir, de enero a marzo y de julio a septiembre-octubre.

Cabe pensar que el #rebajas será más utilizado por empresas o tuiteros de relevancia, que buscan orientar una conversación, por lo que se debería deducir que las impresiones y la participación en estas conversaciones sería la más elevada.

Pues dándole una vuelta a los datos, encontramos lo siguiente:

La primera gráfica revela algunos puntos interesantes, y que para mí pueden considerarse sorpresivos.

Pirendo Apariciones rebajas

Número de Tweets enviados: Obviando el pico de “rebajas” que comentaremos durante el informe, podemos comprobar como la palabra clave rebajas tiene movimiento prácticamente durante todo el año, si bien se va disipando a medida que las rebajas llevan más de un mes en marcha. Sin embargo el hashtag “#rebajas” sólo tiene dos pequeños picos de actividad, uno en Julio de 2013, y otro a comienzos de enero de 2014.

Comparando esta gráfica con las impresiones podemos comenzar a vislumbrar de dónde pueden provenir estas diferencias:

Pirendo impresiones rebajas

Aquí podemos ver cómo desde noviembre a diciembre de 2013, los picos de actividad son muy elevados, al contrario que en el número de Tweets enviados de la gráfica anterior, donde apenas tenían relevancia, comparados con el pico de julio de 2013.

A pesar de que el número de Tweets enviados es menor, las impresiones han sido mucho mayores. El por qué, inicialmente parece lógico y evidente: las grandes cuentas y grandes marcas, con muchos seguidores, han enviado un número relativamente bajo de Tweets, pero han generado muchísimas impresiones en sus seguidores.

Esta sería la evidencia más clara si no profundizáramos en los siguientes puntos que nos arroja el análisis, la gráfica de tipología de los Tweets, de la palabra clave y el hashtag.

Pirendo tipología de Tweets

En esta gráfica podemos observar claramente el porqué de la cantidad de Tweets enviados durante julio de 2013. El punto importante es cómo determinar por qué ha sido tan baja la tasa de repercusión con respecto al número de Tweets.

Esta tasa tan baja se debe principalmente a un efecto multiplicador provocado por varias cuentas pequeñas, que o bien han hecho spam o bien tenían varios tuiteros que retuiteaban todos los post de esta, para intentar multiplicar el efecto de difusión; así, este efecto se consiguió, pero, con este análisis se puede desgranar fácilmente sus intenciones.

Con respecto a Noviembre y Diciembre de 2013, antes, durante y tras el Black Friday, está claramente destacado sobre el resto los RT. Es decir, se ha generado poca conversación en torno a este evento, y prácticamente toda la actividad se dirige a redifusión de mensajes y enlaces, principalmente estos últimos.

Estas cuentas pueden verse en la tabla que sigue:

Usuarios más participativos enviando mensajes que incluían #rebajas o rebajas:

Pirendo usuarios más participativos

Sin embargo, esas cuentas, a pesar de todo, no fueron las más nombradas o citadas por los usuarios. Con la siguiente tabla podemos ver si el alcance que estas cuentas querían tener, había surtido efecto o no.

Usuarios más citados junto a #rebajas o rebajas:

Pirendo usuarios más citados

En el 4º puesto aparece la primera marca, HM España, en la 7ª y 8ª dos cuentas de bloggers de moda y en el 9º puesto, aparece la segunda marca, El Corte Inglés. Para encontrar a Zara, tenemos que bajar al 15º puesto.

Por tanto los usuarios citan, consultan y preguntan a las marcas, pero pocas marcas de reconocido prestigio explotan adecuadamente Twitter para generar difusión, sino más bien como canal de atención, resolución de dudas o consultas, y fundamentalmente, para disponer de presencia en canales de acción y seguimientos rápidos.

Pero no sólo es importante conocer el grado de difusión, el alcance, la tipología y los usuarios. El contenido de los mensajes enviados en Twitter, conformado por las palabras más citadas, aporta otra dimensión al análisis.

Pirendo palabras más citadas

En este caso, las claves se desvelan rápidamente:

– Ropa en el 4º puesto es la palabra más citada.

– Pero en el 6º puesto, sólo con unas 1500 apariciones menos, aparece la palabra Steam.

Aquí está una de las claves y la que definitivamente cierra el análisis, con las conclusiones ya indicadas durante el informe; las apariciones de #rebajas y rebajas durante noviembre no sólo se han debido al Black Friday, sino a que la plataforma de juegos colaborativos y venta online Steam, realizó durante noviembre de 2013 su campaña más fuerte de rebajas. Además, esta campaña fue filtrada días antes a los medios online, y de ahí su alta actividad durante todo el mes de noviembre.

Por tanto, tanto moda como tecnología (gaming) han sido los dos productos clave de las rebajas.

Se confirman además dos puntos importantes gracias a esta última figura:

1. Que los RT provienen de cuentas que tienen muchos seguidores, y por tanto, mucho impacto (tipo Meristation, Vida extra, etc.)

2. Que las cuentas no relacionadas con marcas comerciales con artículos en venta, son las que han utilizado extensivamente la palabra clave y no han hecho tanto uso del #rebajas. Valgan los siguientes ejemplos, todos relacionados con la época de rebajas de Noviembre: Tweet 01Tweet 02Tweet 03Tweet 04

Conclusiones finales:

  1. Una de las primeras conclusiones a la que podemos llegar es que las grandes marcas no explotan excesivamente Twitter como canal de difusión en las rebajas, pero sí como canal de atención a las consultas de los usuarios, de ahí a que aparezcan, entre los 10 primeros puestos, H&M y el Corte Inglés.
  2. Los usuarios que buscan y consultan moda utilizan más esta red social, o al menos en lo que se refiere a su interacción con las marcas y blogs, ya que a pesar de que el impacto mayor se dio en los días en torno al Black Friday, no aparecen marcas de tecnología consultadas (salvo el Corte Inglés, que opera en ambos campos), ni tampoco palabras más usadas relacionadas con tecnología.
  3. La campaña de El Corte Ingles bajo Twitter ha surtido mucho efecto en cuanto a difusión. Se puede ver como el orden de las palabras más utilizadas casi completa la frase de: empiezan los días de rebajas en las tiendas de “El Corte Inglés”.
  4. La cuenta mexicana @ayparfavar tiene una fuerza enorme en la difusión (parfavar es la palabra número 45 más citada) y ha sido más de 7000 veces citado como usuario en los Tweets.
  5. Las rebajas relacionadas con el Black Friday, han tenido una enorme difusión, pero han tenido poca repercusión en cuanto a las conversaciones generadas.
  6. Las grandes cuentas han tenido repercusión durante las rebajas de otoño (octubre-noviembre), mientras que las grandes marcas se han visto más representadas durante las rebajas de verano (junio – agosto)

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Sobre Sergio Ríos

Consultor, Formador y Gerente de Biable, consultora especializada en la innovación en gestión, desarrollando en la actualidad consultoría estratégica y operativa avanzada en entornos offline y online. Actualmente es Docente en Universidades, Escuelas de Negocio y Cámaras de Comercio Andaluzas, en las especialidades: de Management, Estrategia integral online / offline, Empresa 2.0, Herramientas digitales, aplicación de nuevas tecnologías a la gestión empresarial, y Benchmarking. Cuenta con una amplia trayectoria como consultor y licenciatario del Modelo EFQM, Innovación, Estrategia y aplicaciones empresariales de social media y business intelligence.

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  1. Bitacoras.com - 16 enero, 2014

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