Gestión de crisis en RRSS: analizamos el caso de ING Direct

6 millones de usuarios alcanzados y casi 40 millones de impresiones en Twitter. Eso es lo que ocurre cuando uno de los baluartes de la banca online sufre una caída de sus servicios, cuando más de 3 millones de clientes se quedan sin la posibilidad de realizar gestiones de ninguna de las maneras.

Fueron más de 24 horas muy intensas para los gestores de ING Direct en Twitter, (no me quiero imaginar para los ingenieros que debían solucionar la incidencia ☹), pero ¿cómo gestionar esta crisis?, ¿qué dijeron y cuánto recurrieron a las RRSS los clientes para expresar su descontento y desconcierto? Vamos a analizar todo lo que se dijo de ING Direct en Twitter, explorando las palabras y menciones con más repercusión.

ING

Informe interactivo: Informe para el análisis de la crisis de INGDirect en Twitter

Informe en PDF:Informe para el análisis de la crisis de INGDirect en Twitter

Primeras impresiones
A pesar de que el hashtag #INGDown, utilizado por muchos (incluso por El Mundo Economía) llegó a ser TT en un breve periodo de tiempo, los usuarios se decantaron por mencionar directamente a la cuenta @INGDirect, algo que se podría haber aprovechado por la propia cuenta, ya que es mucho más fácil controlar lo que se dice de ti si te mencionan directamente. El conjunto de apariciones en Twitter que hablaban sobre ING Direct alcanzaron a casi 6 millones de usuarios, gracias a los más de 7.384 tweets relacionados con la incidencia de la marca holandesa con alguna de las siguientes palabras clave:

apariciones_ing_direct

El 29 de marzo, con la primera y breve caída del servicio, empezaron a llegar las menciones, directamente a la cuenta de ING Direct en Twitter. El 31 volvió a fallar el servicio a primera hora y la cuenta de Twitter de ING Direct emitió su primer tweet pidiendo disculpas, y fue aquí donde comenzó el aluvión de menciones en respuesta a los tweets emitidos. Desde este momento, el volumen creció durante todo el día y podemos observar que las respuestas a los tweets (el tipo de interacción más repetida durante la crisis) se disparaba cuando ING lanzaba uno de los hilos de publicaciones excusándose.
Entendemos que los picos de apariciones en forma de respuesta coinciden con las publicaciones de ING Direct sobre la incidencia, es decir, en lugar de calmar los ánimos a los clientes, provocaban más indignación e interacciones en Twitter, aumentando la difusión de la crisis (impresiones y usuarios impactados clientes y no clientes) con el consecuente deterioro de su reputación. Recordemos que ING Direct es el banco mejor valorado y más recomendado por sus clientes, según estudios del Instituto Español de Investigación de Mercados TNS.

¿Cómo reaccionaron los afectados?
Como he comentado antes, los usuarios se centraron en mencionar directamente a la Marca, ya que este tipo de apariciones fueron las más numerosas durante el transcurso de la crisis. La utilización de hashtags por parte de los usuarios fue mucho menor de lo que podría imaginarse en una crisis como esta: el hashtag #INGDown fue utilizado por menos usuarios (aunque en más ocasiones) que el término ‘ING Direct’ sin mención a la cuenta de Twitter, salvo en un breve periodo de tiempo, cuando los usuarios decidieron participar con el hashtag con publicaciones serias o en forma de humor. Algunos usuarios fueron muy participativos, llegando a acumular más de 50 publicaciones, incluso un usuario llegó a 200, la mayoría de ellas RTs a otros usuarios.

De las pocas cosas que fueron a favor, por decirlo de alguna manera, de ING Direct es que muchos usuarios se dirigieron a ellos de forma directa, a su perfil de Twitter y situando la mención al principio del tweet, algo que evitó que se produjeran aún más impresiones.

usuarios_unicos_ingdirect

Y la crisis corrió como la pólvora
Si los usuarios se centraban en mencionar directamente a @INGDirect, ¿cómo es que la crisis se difundió tanto en Twitter, consiguiendo casi 40 millones de impresiones? Los responsables fueron los grandes medios de comunicación como Expansión, El País, Cinco Días o ABC, con distintos tweets enlazando a artículos de los propios diarios que trataban sobre las dificultades ocurridas en ING. Los impactos del término ‘ING Direct’ son, con mucha diferencia, los más numerosos, ya que estos medios no citaron a la cuenta en Twitter de ING en sus publicaciones sino al término en cuestión. Si comprobamos la gráfica de impresiones (inferior), vemos que hay tres momentos en los que se disparan los impactos de ‘ING Direct’. Efectivamente, corresponde a 4 tweets de estos medios, concretamente a las 15:00h se produce un tweet de Expansión.com, a las 20:00h se producen dos tweets de ABC y El País y pasadas las 22:00h El País vuelve a publicar de nuevo.

Fue la tormenta perfecta, medios importantes y con una gran cantidad de followers publicando en horarios de máxima audiencia. El diario Cinco Días publicó dos tweets a las 11:00h provocando el cuarto momento en el que más impresiones recibió ‘ING Direct’, sin embargo, no se puede comparar con los impactos conseguidos en los tres momentos antes mencionados.

impresiones_ingdirect

¿Qué ocurrió el día 31 de marzo a las 20:00h para que fuera el momento con más impresiones?
Por si fuera poco, con las menciones de los medios, el 31 de marzo a las 20:00h, se dieron diversos factores que provocaron el peor momento para ING Direct:
Mayor número de menciones a @INGDirect, coincidiendo con una publicación de ellos mismos en la que se dispararon los RTs y las respuestas.
Mayor número de usuarios únicos enviando tweets a @INGDirect.
Mayor número de impresiones de @INGDirect e ‘ING Direct’, coincidiendo con las publicaciones de El País y ABC. El incremento de las impresiones del primer término lo provocó el propio perfil de ING y el perfil de Twitter de Facua, el segundo término los medios citados.

CONCLUSIONES

  • Una correcta gestión de las menciones puede hacer que la conversación quede ahí y no prolifere en hashtags o menciones que consiguen más impresiones y, sobre todo, evitar que se llegue a un Trending Topic. En este caso se debía haber aprovechado que los usuarios acudían en primer lugar al perfil de Twitter de ING.
  • La proactividad y la cercanía es fundamental en Twitter. Un cliente, ante una incidencia así y sin poder acceder a sus servicios de banca, necesita algo más que una disculpa y paciencia. Los hilos de tweets que publicó ING Direct aumentaron el descontento de los usuarios, y con ello la difusión de la crisis. Si puedes controlar el ruido con una herramienta de análisis como Pirendo, tras la primera oleada de tweets puedes llegar a la conclusión que esa fórmula no funciona, que los clientes necesitan más.
  • Es importantísimo tener monitorizada tu marca para saber dónde, cómo y qué se dice, aprender de lo que funciona y lo que no. Identificar de dónde vienen la mayor parte de las menciones y dónde se están produciendo más impresiones puede dar una idea de cómo actuar.

Si quieres aprender a gestionar tu cuenta en RRSS y estar preparado para cualquier cosa que pase en torno a ella, como por ejemplo una crisis online que se juegue la reputación de tu marca, solicita tu acceso aquí:

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Sobre Alex Serrano

Ejecutivo de cuentas y Social Media Strategist en Annie Bonnie. Blogger desde 2011, hablando sobre marketing online, redes sociales y publicidad.
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