Análisis de laboratorios farmacéuticos en Twitter

Aunque han tardado más de lo esperado, poco a poco algunos laboratorios farmacéuticos se van incorporando al ecosistema 2.0 como una “pata” más de su estrategia de comunicación y marketing. Sin embargo, todavía son muy pocas las empresas fabricantes o distribuidoras de medicamentos las que están haciendo un uso activo de las redes sociales.

Uno de los posibles motivos del retraso en la entrada en plataformas digitales y en la Salud 2.0 puede atribuirse a que la normativa actual no permite a las compañías farmacéuticas promocionar a nivel convencional medicamentos de prescripción, por lo que en redes sociales se deben aplicar también estas limitaciones.

Por ello, suele ser habitual que las cuentas de estos laboratorios tengan una estrategia de marketing de contenidos con un enfoque dirigido al paciente, aportándole valor sobre una enfermedad concreta. Por ejemplo, si un laboratorio fabrica un fármaco para el Parkinson, puede lanzar un blog en el que se difunda información sobre dicha enfermedad, pero no anunciar dicho fármaco.

Por otra parte, gran cantidad de laboratorios farmacéuticos son industrias con presencia internacional, y para ello suelen usar múltiples cuentas para los diversos países en donde tienen presencia. En Pirendo hemos querido comprobar las diferencias que puede haber en el uso de cuentas distintas para una misma empresa, escogiendo tres de los laboratorios más conocidos y analizando sus cuentas globales y sus cuentas nacionales, en este caso, cómo no, las españolas.

Para ello hemos analizado @pfizer, @pfizer_spain, @mercksalud, @merckgroup, @astrazeneca y @AstraZenecaES. ¿Tienen la misma política de contenidos y difusión las diferentes cuentas de un mismo laboratorio? ¿es siempre más potente una cuenta internacional per se, o una nacional podría superarla en algunos KPI? Sigue leyendo y obtendrás algunas respuestas.

laboratorios

Informe interactivo. Análisis de cuentas nacionales e internacionales de laboratorios farmacéuticos en Twitter

Informe PDF. Análisis de cuentas nacionales e internacionales de laboratorios farmacéuticos en Twitter.PDF

En primer lugar, revisamos el número de actualizaciones que cada cuenta ha emitido en el período analizado. Como se observa en los indicadores del informe, el canal español de Astrazeneca es el que más mensajes lanza a la red, con 58 actualizaciones, seguido muy de cerca por la cuenta española de Merck, quedando ya más atrás la cuenta global de Pfizer con 42. En este caso, no parece que el carácter universal o local de una cuenta nos indique una mayor intensidad en la actividad del canal.
impresiones

Comprobamos ahora el número de impresiones logradas por cada una de las cuentas. Obviamente, el tamaño de las comunidades –que veremos a continuación– es una variable relevante, aunque no la única, en lo que a número de impactos se refiere. En este sentido,@pfizer logra un número de impresiones mucho mayor que el resto de cuentas analizadas, pero como veremos más adelante, el tamaño de su comunidad no es la única variable, ni mucho menos, que explica esta superioridad. Llama la atención la cuenta @merckgroup

@pfizer es el canal con la comunidad más grande, seguido por @astrazeneca. La cuenta global de Merck (hay que especificar que no está dirigida ni a Estados Unidos ni a Canadá, donde opera con otras marcas) se queda bastante atrás, con algo más de dos mil seguidores. En cuanto a los canales españoles, @pfizer_spain es el que tiene más followers, quedando por detrás @mercksalud y en último lugar @AstraZenecaES.

citas

Revisamos ahora el número de citas que ha obtenido cada cuenta en el período analizado. Esta KPI va a explicar en buena medida el gran número de impresiones obtenida por la cuenta global de @pfizer. Como podrás apreciar en el gráfico hay dos importantes picos de menciones a esta cuenta, con más de trescientas y cuatrocientas respectivamente. A medida que un canal obtiene más citas (menciones, replies o retweets), y más relevantes son las cuentas que emiten esas citas, mayor es la probabilidad de incrementar de forma drástica el número de impresiones, como ocurre en este caso.

Recuerda que es importante, en situaciones como ésta, analizar el porqué del gran número de citas a una cuenta: puede ser una señal de que ha funcionado bien la difusión de un evento, la buena acogida de una noticia corporativa o, por el contrario, una crisis de reputación por algún acontecimiento negativo para la compañía. En cuanto a los canales españoles, @pfizer_spain también obtiene el primer lugar, seguido por @AstraZenecaES y por @mercksalud.

En último lugar, es importante reiterar también que el número de impresiones obtenido a través de las citas no tiene por qué corresponderse con el total de las mismas. Es decir, puede haber muy pocas citas que generen muchas impresiones (si los usuarios que emiten esas citas son relevantes), o puede haber un gran número de citas que generen pocas impresiones (si los usuarios que emiten esas citas son poco relevantes).


usuarios únicos

El número de usuarios únicos que ha mencionado de alguna manera a las cuentas también nos explica, en parte, la cantidad de impresiones obtenidas por los diferentes canales. Sin embargo, se trata de una KPI que no tiene por qué tener una correlación positiva con el número de citas. Se podría dar el caso, aunque sea un ejemplo exagerado, de que las más de 2000 citas hechas a @pfizer las hubiera hecho una única persona. ¿Probable? Desde luego que no, pero es un ejemplo que explica que ambas métricas, citas y usuarios únicos, no tienen por qué tener relación, aunque en la práctica sí sea habitual que la tengan.

Si nos detenemos en el caso de @pfizer_spain, comprobamos como las 209 citas realizadas a esta cuenta las han realizado 129 usuarios únicos, lo que indica que hay, al menos, algún usuario “repetidor”
impresiones citas

En cuanto a las impresiones de citas, esto es, el número de impresiones obtenidas gracias a las citas a las cuentas, vemos que dichas citas son las “culpables”, en buena medida, de los impactos obtenidos por cada canal.

En último lugar, el informe nos ofrece la posibilidad de analizar las palabras más usadas por el conjunto de las cuentas. En el caso que nos ocupa, podrás comprobar cómo aparecen con cierta frecuencia términos médicos o relacionados con la salud, al igual que ocurre con los hashtags más usados. Llama la atención, sin embargo, que ninguna de las cuentas usa etiquetas relacionadas con tecnología y salud, tales como #ehealth, #digitalhealth o #mhealth, por ejemplo. Quizá, y siempre que estuviera justificado, si las cuentas usaran estos hashtags podrían tener un alcance todavía mayor.

Para finalizar, puedes revisar la tabla de Tweets más relevantes, en donde, como cabía esperar, se sitúan en los primeros lugares dos de las cuentas globales, que al tener una comunidad mayor, tienen más posibilidades de tener un mayor número de redifusiones de sus mensajes. @merckgroup, al tener una comunidad mucho más pequeña, no aparece en la tabla de Tweets relevantes.

¿Qué te parece el comportamiento de estas cuentas? En Pirendo puedes analizar tus cuentas y las de la competencia, haciendo las comparativas que necesites y obteniendo valiosos datos que te ayudarán a reforzar tu estrategia de comunicación digital en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. Para obtener ahora acceso a Pirendo, haz click en este botón.

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Sobre Oliver Serrano

Psicólogo especializado en comunicación digital, gestión de comunidades online y analítica de redes sociales. Actualmente se dedica como freelance y en colaboración con agencias a la consultoría en comunicación digital e imparte numerosos cursos relacionados con social media para instituciones públicas y empresas privadas.
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