Estrategia de contenidos en Facebook: ¿Mejor con vista previa de enlaces?

Edgerank, algoritmos, alcances, engagement… El 100% del éxito de la fan page de tu marca no está en tus manos, en los grandes contenidos que ofrezcas o lo bien que entiendas a la comunidad. Está supeditado a muchos factores, pero debes intentar controlar el mayor número de ellos y dejar lo menos posible al algoritmo de Facebook.
Como sabrás, Facebook tiene distintos formatos de publicaciones y cada uno de ellos, según la forma en la que se utilicen, te darán mejores resultados que otros. Hoy hemos venido a hablar de las publicaciones con enlace o vista previa del enlace. Es importante discernir entre estas y otras publicaciones que solo incluyen el enlace en el texto, sin su previsualización.

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Como ocurre con el algoritmo de Google, pocas pistas da Facebook del funcionamiento de su máquina y las teorías sobre qué tipo de publicaciones funcionan mejor o qué prácticas mejoran el alcance o son penalizadas surgen desde todos lados con versiones muy distintas entre sí.

¿Son las publicaciones con enlace y vista previa una buena elección? Antes de comenzar a analizar pensemos una cosa: cuánto más tiempo pasen los usuarios dentro de Facebook mejor para los de Zuckerberg y por ello lanzaron Instant Articles, con la excusa de ahorrar tiempo y consumo de recursos pero al fin y al cabo lo que hacen es que puedas leer un artículo de un medio sin salir de Facebook. Si a esto le sumamos que el porcentaje de la navegación desde dispositivos móviles cada día es más alto y los usuarios prefieren no salir a páginas externas y consumirlo todo en el mismo lugar, ¿qué ocurre con los enlaces? ¿Ofrecemos solo contenido consumible en nuestra página? En cierto modo, si se quedan en Facebook también puedes salir ganando, pues continúas impactándoles con tus contenidos.

Otro factor a tener en cuenta, y uno de los puntos mas importantes de las últimas actualizaciones del algoritmo de Facebook es el clickbait, es decir, las prácticas que se llevan a cabo para forzar los clicks en las publicaciones de Facebook. Son esos cebos que suelen prometer mucho más de lo que ofrecen y Facebook ahora penaliza este tipo de publicaciones restándoles visibilidad.
Con todo esto, ¿en qué lugar quedan los enlaces con vista previa?

Hoy queremos ver cómo utilizan tres grandes páginas de Facebook los distintos formatos, en busca de pautas y sobre todo para ver el funcionamiento de las publicaciones con formato de vista previa.

Informe interactivo: ¿Merece la pena incluir enlaces con vista previa en tu estrategia de contenidos en Facebook?

Informe en PDF: ¿Merece la pena incluir enlaces con vista previa en tu estrategia de contenidos en Facebook?

Ikea España

La página de Facebook de la marca sueca cuenta con más de un 1.1 millones de fans, pero de ellos en el periodo analizado (01/08 – 09/09) solo un 0,62% de los fans han mostrado actividad. Ahora que conocemos el ratio de ‘fidelidad’ de su comunidad vamos a ver sus hábitos de publicación.

En los 45 días analizados publicaron 35 publicaciones de las cuales 10 eran fotos, 19 enlaces y 6 vídeos, y nunca han publicado más de una publicación al día. Es decir, el formato al que más recurren es al de enlace con vista previa.

Algo llamativo de esta fan page es que reciben más comentarios en las publicaciones que likes, algo extraño si pensamos en lo que implica cada una de estas acciones.

¿Qué tipología de publicación tiene más éxito?
En el caso de Ikea las fotos y los enlaces con vista previa tienen resultados muy similares y, salvo un día concreto, los vídeos suelen estar por debajo de la media. Si observamos el contenido que ofrece Ikea, no cambia mucho entre los dos tipos de formato que más repite, con la diferencia de que en uno ofrece vista previa y en otro una imagen con un texto y un enlace que acompaña a este. La mayoría de publicaciones muestran productos nuevos o ya existentes a modo de catálogo de Ikea, algo que parece que gusta mucho a la comunidad.

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En este caso concreto en el que apenas vemos diferencias de rendimiento entre formatos nos tendríamos que preguntar: ¿Dónde funciona mejor el enlace? ¿En el texto o con vista previa? Ikea incluye enlaces en la mayoría de los casos, acortan con un acortador de URL por lo que también podemos analizar los clicks que consiguen. Además, la respuesta a esta pregunta puede ser definitiva, ya que cuando una publicación con vista previa consigue de forma rápida numerosos clics, Facebook la considera relevante y automáticamente amplia su alcance, permitiendo así conseguir más clics y más interacciones, una especie efecto ‘Bola de nieve’.

Para comprobar esto nos fijamos en sus dos publicaciones con foto y las dos publicaciones con vista previa más exitosas del los últimos 45 días:
Vista previa 1: 1384 reacciones, 108 compartidos, 58 comentarios 16.884 clicks.
Vista previa 2: 1421 reacciones, 142 compartidos, 54 comentarios, 2.151 clicks.
Foto + enlace 1: 567 reacciones, 25 compartidos, 16 comentarios, 839 clicks.
Foto + enlace 2: 556 reacciones, 22 compartidos, 14 comentarios, 443 clicks.

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Conclusión
Si observamos los resultados y los comparamos, vemos como las vistas previas consiguen un gran número de clicks y que posiblemente este hecho está relacionado con las interacciones conseguidas que a su vez aumentan el alcance y éste permite aumentar los clics al llegar a más gente. También es llamativo el caso de la Foto + enlace 1, que con muchas menos interacciones consigue un número considerable de clicks.

ASOS España

En el periodo analizado, ASOS ha realizado 36 actualizaciones, siendo 25 imágenes, 10 enlaces con vista previa y un video. Claramente esta página apuesta por las fotos evitando que el usuario salga fuera de Facebook. Es cierto que entre las publicaciones con imagen encontramos enlaces en algunas de ellas, junto al texto. Aun así, la prioridad de ASOS es mostrar sus productos sin tener que ir a una web externa.

¿Qué tipología de publicación tiene más éxito?
En la gráfica inferior se ve de manera clara: las publicaciones con foto consiguen mucha más interacciones que el resto de publicaciones, incluidos los videos.

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Buena parte de culpa de que ocurra esto es el poco atractivo visual de las publicaciones con vista previa que realiza ASOS. Una página de productos de moda debe ser lo más visual y ‘bonita’ posible y eso no lo cuidan en este tipo de publicaciones.

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Como ves, no aprovechan la posibilidad de que la vista previa ocupe todo el ancho del feed de noticias quedando una publicación visualmente pobre. Quizá de otro modo conseguirían mejores resultados. No obstante, la mejor publicación con vista previa ronda los 2.800 clicks en el enlace, mientras que la publicación más exitosa del mes, que incluía enlace en el texto, solo suma 779.

Conclusión: Interacciones vs Clicks
El éxito o no de una publicación con vista previa dependerá del objetivo que le hayas designado. En el caso de ASOS, si el objetivo es conseguir tráfico en lugar de interacciones lo han logrado, si por el contrario era conseguir interacciones la estrategia no funciona.

Mr.Wonderful

La fan page de Mr.Wonderful puede presumir de una comunidad muy activa: de sus 741K fans, un 4,4% ha realizado alguna interacción durante los últimos 45 días. Mr.Wonderful también es muy activa, pues ha publicado 113 publicaciones siendo 90 imágenes (con o sin enlace), 20 enlaces con vista previa y 3 videos.

¿Qué tipología de publicación tiene más éxito?
Tienen comprobado que las imágenes e ilustraciones funcionan muy bien, por lo que recurren más a ellas. En la siguiente gráfica puedes ver la gran diferencia que hay entre las interacciones conseguidas con las imágenes y los enlaces con vista previa.

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Mr.Wonderful realiza la siguiente estrategia: las publicaciones en las que muestra alguno de sus productos son imagen más enlace en el texto. Las publicaciones para dinamizar (humor, frases, ilustraciones) son solo imagen, mientras que las publicaciones que derivan a su blog ‘Muy Molón’, son enlaces con vista previa.

Conclusión
Es una estrategia muy bien definida porque con las vistas previas se consiguen más clicks (como vimos en el caso de ASOS) y ellos las utilizan para difundir el blog, buscando así lograr el objetivo: aumentar el tráfico de ‘Muy Molón’. Mientras que cuando buscan interacciones en primer lugar recurren a formatos más acertados.

Al parecer sí merece la pena incluir los enlaces con vista previa, no para aumentar el engagement en Facebook sino para conseguir tráfico web. Definir bien la estrategia en Facebook pasa por fijar unos objetivos para cada tipo de publicación, y siempre ofrecer contenido de valor y útil para hacer que el usuario salga de Facebook a un enlace externo.

Observar el funcionamiento de los distintos tipos de publicaciones de tu página de Facebook es crucial para que tu marca mantenga unos niveles de interacción adecuados. Escucha a tus fans y analiza cómo reaccionan con las completas analíticas de Pirendo.

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Sobre Alex Serrano

Ejecutivo de cuentas y Social Media Strategist en Annie Bonnie. Blogger desde 2011, hablando sobre marketing online, redes sociales y publicidad.

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  1. Bitacoras.com - 23 septiembre, 2016

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