Y con la Navidad llegó el turrón: Suchard, Confectionary Holding y El Almendro

“Vuelve a casa vuelve, por Navidad”. Es muy posible que hayas leído cantando mentalmente el famoso estribillo de uno de los anuncios por antonomasia. Después de que la mujer encontrase a Jacks hace años, la pegadiza canción de El Almendro es uno de los recordatorios de la Navidad clásico de la televisión en España. El turrón también es un imprescindible en las cenas y comidas navideñas. Un producto típico de Alicante (Jijona, ya sabéis), pero que se vende en todo el mundo. Un dulce elaborado a base de almendras y con distintas variedades. A cada cual le gusta uno, pero no se puede negar su importancia en estas fechas tan señaladas.

En Pirendo nos llena de orgullo y satisfacción realizar estas comparativas entre las cuentas de Twitter, Facebook e Instagram de El Almendro (vuelve a casa vuelve, por Navidad), Suchard (en estas navidades, turrón de chocolate) y Confectionary Holding (1880, el turrón más caro del mundo), el holding empresarial propietario de muchos de los turrones más conocidos de las navidades: 1880, El Lobo, Doña Jimena… En el caso de esta última empresa, se ha prescindido de su Instagram, porque carece de presencia. Las comparativas se han realizado entre el 1 de diciembre y el día de Navidad, el 25 de diciembre.

Informe interactivo: Actividad del Twitter, Facebook e Instagram de El Almendro, Suchard y Confectionary Holding
Informe en PDF: Actividad del Twitter, Facebook e Instagram de El Almendro, Suchard y Confectionary Holding 

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Actividad de la marca e interacción con sus comunidades

Como decía antes, diciembre es el mes del turrón, los puentes y las comilonas, no hay más que ver lo que nos cuenta Iván en Teleobjetivo de RTVE a partir del minuto 44:30. Por ello es de suponer que habría una importante campaña en redes sociales para promocionar las marcas de turrón. Desgraciadamente no podemos decir que haya sido así. La mayoría de tweets emitidos han sido por parte de @suchard_es y alguno que otro, a partir del lunes 19 de diciembre, de El Almendro, suponemos que en plena operación retorno por Navidad. Si hablamos de Confectionary Holding, tan solo dos a principio de mes. Todo esto se suma a que la gran mayoría de tweets son replies, aunque se dan pequeños casos de enlaces (el día que más, cinco) y tan solo dos retweets.

El caso de Facebook es similar, pero en este caso tenemos mayor presencia de El Almendro que de Suchard. Una media de tres publicaciones y media al día, con picos en 8 y mínimos de una sola publicación. Comienza a ganar fuerza a partir del lunes 12, pero es el 19 cuando despega definitivamente. Suchard mantiene una media de 1,2 actualizaciones diarias en Facebook, pero con picos mucho más discretos de 3 el día de Navidad y días sin publicar. Confectionary Holding, en su línea, tan solo ha publicado 7 veces en estos 25 días analizados. Se trata de una actividad muy dispar en todos los casos. Suchard es muy de publicar vídeos, El Almendro se decanta más por una estrategia mixta de vídeo e imágenes, mientras que Confectionary publica un poco de todo dentro de la escasez que reina en su página.

En Instagram se ha dado una curiosa casualidad. Los momentos de máxima publicación de El Almendro y de Suchard se dan en dos mitades diferentes del periodo elegido. Hasta el día 14, más o menos, El Almendro tiene un ritmo alto de publicación, con días de hasta cuatro fotos, mientras que la marca suiza mantiene una regularidad de una sola actualización. Diez subidas en 25 días por parte de Suchard, el turrón alicantino le dobla el número de fotos o vídeos en esta red social. Los días que más interacción tienen las cuentas son el miércoles y el jueves, aunque también coincide que el 7 de diciembre, tercer día de la semana, es el de mayor actividad para El Almendro y Suchard también actualiza.

Los seguidores también están muy repartidos. El Almendro tiene más seguidores en Twitter, pero Suchard le gana en Instagram y Facebook. En el caso de esta última red, el volumen de fans si que es relevante por su tamaño 260.699. En Twitter no llegan a 5.000 y en la red de fotos, El Almendro no pasa de 380 followers. Así se entiende que la mayoría de los esfuerzos de las compañías se centren en la red de Zuckerberg en detrimento de las otras dos.

Si hablamos de interacción entre seguidores y marcas, Facebook es la red social a analizar. Como ya hemos dicho en el párrafo anterior, el recuento en Twitter es bajo y las impresiones totales de todas las cuentas pasan justas por el listón de las 400. 000. Si bien la Puntuación Pirendo de las actualizaciones en Facebook de Suchard es muy alta, tan solo en dos días está por encima de El Almendro, que tiene menos fans, pero mucho más fieles e interactivos que los del turrón de chocolate. Los picos de interacción responden a dos estrategias bien distintas de las marcas.

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Estrategias

Por un lado, Suchard se ha lanzado a la moda del storytelling y los días de mayor actividad de su comunidad ha publicado capítulos de un cuento navideño. Por otro lado, El Almendro presentó el anuncio de estas navidades el día de su máximo número de me gusta (5 de diciembre) con un enlace a Youtube. Su estrategia, a diferencia de los suizos, ha sido la de realizar concursos para entrar en el sorteo de bandejas de turrón. Les ha funcionado muy bien. Como decimos, la Puntuación Pirendo de El Almendro ha sido superior en prácticamente todo diciembre a excepción de los dos días de publicación de un nuevo capítulo de la historia de Suchard. Confectionary Holding, a años luz de su competencia en estos menesteres, ha recibido respuesta de su comunidad cuando publicó los resultados de su concurso.

El uso del vídeo

El vídeo ha funcionado mejor, indudablemente, en Instagram. Los vídeos compartidos por ambas cuentas han tenido más éxito que las imágenes. Esto es debido a que Suchard con muchos más seguidores en esta red que El Almendro sóolo ha publicado vídeos. Y el storytelling que comentábamos en Facebook se ha arrastrado, con éxito, a la otra red de Zuckerberg.

Campañas con otras marcas e influencers

A pesar de tener una campaña conjunta en marcha, El Almendro no ha mencionado en ningún momento a McDonald’s y su McFlurry navideño. A juzgar por los tweets más influyentes, el gigante norteamericano tampoco se ha dedicado a publicitar en redes sociales que tienen a disposición de sus clientes un helado con turrón de Jijona. En cambio, Suchard sí ha querido recordar su interesante alianza con Oreo en una de las mejores variedades de turrón de chocolate a la venta. Aunque la Navidad nunca está del todo completa sin sidra El Gaitero (famosa en el mundo entero) que aparece entre los usuarios más citados. En Instagram se cita a Jesús Calleja y Destinia porque El Almendro tuvo un concurso para reunir a diez familias con miembros en el extranjero.

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En cuestión de hashtags se utilizan los relacionados con la marca y la campaña en general. Resulta extraño que # sea el más empleado en Instagram. Navidad, concurso o turrón son algunos de las otras etiquetas que han puesto a las fotos y vídeos publicadas.

Campañas pequeñas muy centradas en buscar la interacción y provocar sentimientos en los seguidores. Audiencias limitadas fuera de Facebook que, en el caso de El Almendro, han sido bastante rentables en términos relativos. Los responsables del Social Media de estas empresas (si es que tienen) son los que deberán hacer números y ver si este año ha valido la pena el esfuerzo que, desde luego, han puesto estos días. Siempre hay cosas que mejorar y estas carreras suelen ser más de fondo que sprints aunque solo veamos la llegada. Confectionary Holding debería mejorar mucho más su imagen o, al menos, trabajar cada una de sus marcas individualmente y más si prevén un aumento del 10% de las ventas.

Al menos ya sabemos que los concursos siguen generando muchas reacciones positivas por parte de los seguidores, así que es una vía a explorar en los próximos meses. Concursos que se mantengan en el tiempo o cuenten con varias fases parecen ser la clave para enganchar al usuario final. La vía del storytelling también es bastante jugosa y permite comunicar tu marca con un rechazo menor de la audiencia. Por lo pronto, vamos a ir sacando un poco más de turrón que se acerca Nochevieja y antes de las Campanadas viene bien un poco de dulce.

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Sobre Álvaro Bohórquez

Periodista por la Euskal Herriko Unibertsitatea, apasionado de las redes sociales y analista de fin de semana. Interesado en el periodismo cultural y tecnológico. Bloguero y tuitero adicto
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